36氪独家专访无忧传媒CEO雷斌一，试图重构这起出圈事件的始末。

文字|窦旋

编辑｜乔茜

封面来源｜IC写真

刘耕红姑娘也许还没有瘦下来，但刘耕红确实瘦了。

截至4月26日，刘耕宏的抖音粉丝数已突破5000万，距离他发布视频庆祝粉丝突破2000万仅6天。

刘耕宏曾经是周杰伦最好的朋友、小泡芙的父亲，但现在，他是抖音上的超级巨星。起初，他因身穿羽绒服的健身直播而受到关注，随后他又凭借人人都能追随的毽子运动在抖音上爆红。目前，《本草纲目》中毽子运动挑战的话题在抖音上的播放量已达46.4亿次。

出圈后，B站、小红书等平台也加强了与他的合作。

事实上，刘耕宏早在2018年6月就加入了抖音，早期内容以亲子、健身日常科普为主，还夹杂着一些与周杰伦、林俊杰等明星互动的短视频。但两年内它只获得了 100 万粉丝。

直到去年底，刘耕宏才与无忧传媒签约。最初他主要以直播带货为主，但数据并没有太大起色。今年2月下旬开始早晚操直播后，粉丝数量大幅增加。直到羽绒服直播事件才开始火爆。

作为抖音生态中领先的MCN，无忧传媒已连续35次登顶抖音MCN月度排行榜。该机构在抖音上打造过张馨瑶、大狼狗夫妇、毛毛姐姐等网红案例。然而，无忧传媒在抖音上制作有关名人艺术家的内容尚未取得任何成功。

对于抖音来说，刘耕宏的出现也非常及时。

罗永浩逐渐淡出后，抖音生态急需一位新现象级网红，刘耕宏填补了这一空白。一位抖音运营商向36氪透露，抖音目前正在尝试通过支持一些垂直品类来寻找平台的增长点。

就健身品类而言，抖音去年年底推出了短视频健身动作“DOU行动计划”。刘耕宏的人气得到了抖音热点和体育相关运营部门的推动。从抖音近期的直播榜单来看，健身直播也占据了榜首的绝大多数席位，这意味着这一品类已经蓄势待发。

36氪独家专访无忧传媒CEO雷斌一，试图重构这起出圈事件的始末。

36氪：和刘耕宏的合作是从什么时候开始的？

雷宾一：我们去年12月就签了合同。我碰巧认识他的经纪人。今年我们想做明星生意。我们在选拔年轻人的时候就和他们聊过。我们也对他一见钟情，觉得我们有机会培养他。 。

从刚签合同到2月份这段时间是沟通计划、设定方向的磨合期，包括大家互相了解、策划碰撞。 2月份，我开始尝试通过直播卖货。我做了一些家庭旅游和健美操来带货。 3月份，逐渐主打健身直播。

36氪：为什么从直播转向健身直播？

雷宾一：在跟我们签约之前，他也做过直播带货，但是他必须通过各方面来测试数据。

我们最初让他在抖音上做电商销售，他实际上做得还不错。当时他的粉丝只有100多万。前期我们并没有给他太大的压力。更多的是找到抖音直播带货的节奏。和感觉。过程中我们也在思考如何让内容更加丰富，增加在线观看人数，所以我们尝试了健身方向。

最初的想法是同时制作直播内容和短视频内容。短视频方面，我们会和他一起创作一些家庭、生活类的内容。直播就是带货，带人健身。

但后来我们发现他很热爱健身，而且很擅长健身，粉丝的反响也不错。所以我们觉得可以先把内容做好，不一定要急着先商业化。

所以从3月份开始，我们开始专注于健身直播，而电商则搁置了。我们还做了一些粉丝运营。比如抖音当时就已经开通了粉丝群功能。我们还积极引导他在抖音内建立粉丝群，通过问答和互动的方式建立自己的私人领域。从3月下旬开始，如果粉丝数量每天增加的话，大概会增加5万到10万左右，一个月的时间就会增加到300万以上。

36氪：当时很明显健身内容的粉丝量增长会比之前的电商产品或者亲子内容更好，所以你们在内容的方向上有没有做出调整？

雷宾一：不算方向调整，我们调整了直播的比例。正好今年我们也成立了知识服务事业部，相当于这种探索。

36氪：你什么时候觉得刘耕宏的健身直播火了？

雷宾一：流行的时候大概是我在直播间穿羽绒服的时候。我觉得这有点巧合。当时我们团队对于这次审核还是很担心的。好在师傅用轻松的方式解决了，这算是一个很好的转机。我们感觉到大家的关注度越来越高。

36氪：羽绒服事件后的下一个热点是毽子运动？

雷宾一：是的。

36氪：经过这些事件，刘耕宏的抖音粉丝量大概增加了多少？

雷宾一：羽绒服事件大概给他增加了150万粉丝。此后，他的追随者数量大幅增加。毽子曹受到关注后，也频频登上微博、抖音热搜。 4月15日至4月21日，粉丝数量单日暴增。 21日达到顶峰。当日，单日新增粉丝数为911.9万。

36氪：无忧传媒和刘耕宏的合作模式和分工是怎样的？

雷宾一：我们独家签了他的合作。在合作模式上分工方面，我们共同规划内容、共同运营。具体来说，他在健身领域工作了30年，非常专业。你现在看到的健美操编排、音乐选择都是以他为蓝本的。对于后续的音乐选择我们也有一些建议。每个短视频内容的选题也会一起讨论。另外，还会有一些外部的、媒体的运作，可能是我们主导的。

36氪：BGM是怎么选择的？

雷宾一：《本草纲目》是刘耕宏自己选的，后来的《龙拳》是我们团队给他的建议。从选歌的大方向来说，中国风是我们考虑的一个非常重要的点。

36氪：回顾这一次的火爆，您认为成功的关键是什么？

雷宾一：坦白说，目前还没有系统的综述。如果我自己分析原因，首先也是最重要的就是人。当我们签下合同的时候，我们的眼睛都亮了。他们是一对恩爱夫妻，经历过风风雨雨。他是第三个孩子，这符合国家政策。他的三个孩子也非常可爱。另外，他还是一名健身达人，是一个好孩子。这是最基本的步骤。

第二个因素是他愿意把大部分时间和精力花在新媒体上。

前年，我们想进入名人行业。虽然我们当时签了几个知名明星，但当时面临的环境是，很多明星还是很难一下子接受这个行业，所以他们没有进一步投入。因为有些明星可能会面临一个困境：我想要，我想要，我更想要。如果你投入的时间不够，没有人能保证你一做就会红。

耿洪本人参与度很高，也确实有推广健身的理念。在策划阶段，他会贡献很多想法。包括他在直播后在线批改健身作业，我们最初担心他太累，考虑过让账号管理员协助回应，但他仍然坚持亲自参与粉丝互动。

他和他的妻子每周大约有五天现场跳舞。直播之前，他还要练习和创作动作，所以各方面投入都很大。据我所知，这段时间他应该瘦了几斤。

第三点，我们团队及时关注数据变化，及时选择着眼长远。当有合适的机会时，我们不会先带货，做好积累内容和粉丝的工作。艺人本人和无忧，包括刘耕宏的经纪公司，都支持这个选择。事实上，对于很多公司和艺术家来说，选择并不是那么容易。

另外，我认为现在确实是赶上在线健身热潮并获得中央媒体关注的好时机。

36氪：整个过程中，抖音官方有给你提供支持或者和你共同策划吗？

雷宾一：一开始我们自己做这件事，但是得到很好的反馈后，抖音也给了我们很多现场资源和运营建议的支持，我们也一直保持着沟通。

36氪：抖音现在专门推健身品类吗？

雷宾一：去年，抖音大力推广知识、文化、艺术等垂直品类。这是他们既定的方向，所以去年我们就在健身领域探索KOL。据我了解，抖音近期将继续加大关注度。健身推广力度。

36氪：刘耕宏在抖音走红后，他的内容也在哔哩哔哩、小红书、微博等渠道广泛传播。当时你们有通过各种渠道进行配套推广吗？

雷宾一：我们会在内容发酵的营销层面采取一些行动。 B站更多的是用户自发编辑。至于小红书，也有很多健身爱好者，所以我们加强了内容运营和引导。

刘耕宏本人也每天都会在微博上更新自己的内容，但我认为微博的火爆很大程度上还是得益于用户和媒体的关注。当时我们的关注点还是抖音。一开始我们的精力有限，无忧的主要运营力量也放在了抖音上。

36氪：刘耕宏走红后，你会把自己的经验复制给其他签约明星或者网红吗？

雷宾一：目前确实有计划。无忧一直在构建金字塔型的人才结构。金字塔既有头，也有腰，底部不断有新人进来。那么既然我们在这个方向上取得了成功，我们肯定会做矩阵，加大这个板块的力度。目前，相关计划正在积极推进中。

36氪：您提到去年专门做名人版块和知识付费。您为何关注这两个领域？

雷彬一：我们从2019年、2020年开始尝试签约明星，当时的想法是要做一家互联网经纪公司，所以我们会做明星艺化、艺人网络。

但我觉得很多事情其实是需要时间的。比如我们一开始想把明星推向艺术家的方向，但是当大环境不适合的时候，可能就行不通了。去年，我们在把名人变成艺术家方面取得了小小的成功，就是张鑫耀。他逐渐开始从KOL向综艺、拍戏发展。

从整体环境来看，明星对新媒体的投资也经历了从2020年开始大家都去市场带货，到现在逐渐开始加深对新媒体的认识。经过两年的库存积累，我们看到时机逐渐成熟，于是我们从去年就坚定地开始找苗，加大力度去做这件事。

关于知识付费，其实从去年看到这个趋势以来，我们一直在寻找合适的负责人和团队。该团队是今年年初刚刚组建的。未来可能会出现更多的专家，目前我们正处于打磨阶段。

36氪：今年会重点关注哪些垂直品类？抖音目前是否在推广一些垂直品类，并通过在这些垂直品类中培养顶级影响者来寻找新的增长点？

雷宾一：我觉得不是抖音想建就能建的。没有人是仙女。你得看看用户对这个东西的喜好。我们组织也需要去寻找、探索，然后通过数据来验证。抖音已经是一个内容丰富的平台了，他们一直在推广很多垂直品类，包括博物馆、歌剧院等等。只是每个垂直品类能否诞生一个新的层面，这可能更多的是一个内容方向是否能够推动抖音的发展。能否被全民接受，可以在垂直范畴进行探索。即使是钓鱼这样的垂直品类，抖音上也有几千万的高手。我觉得有时候不是观众的多少，而是他的方法，这也需要一些时机。

抖音的分类有很多，我们不可能每一个都做。作为无忧，我们关注的是娱乐、美食、音乐、舞蹈、家庭、喜剧等垂直品类。当然我们也逐渐加大了一些垂直品类的投入，比如美妆、萌宠、文化旅游，以及我们目前正在做的知识服务和知识分享。