理性的从业者声音告诉我们：老用户推荐的获客效率已经超过了网络平台和门店自然流量的获客效率。这使得健身场所愿意通过改善教练服务、用老会员换班折扣引进新会员、努力提高老会员的美誉度和忠诚度来“惠及粉丝”——这正是线上流量带来的“浪潮”关于名人营销。影响深远。

对于大品牌来说，明星营销真的只是“炫耀”吗？

对于中小型健身工作室来说，不缺教练和会员。他们如何维护自己的“门面”？

业务有数千个方面，每个方面都有自己的解决方案。

■ Peloton 签约碧昂斯

利用名人在健身常客“变老”之前“赢得”年轻人

事实上，明星代言健身房是有先例的。

最先涉足明星营销的是头部健身连锁店。今年4月，威尔斯与偶像明星张艺兴合作。几乎一夜之间，威尔斯在上海的所有户外广告成为了歌迷的主要支持基地，该店也被指定为他新专辑《恋》MV的首个线下发布平台。

与传统门店营销的三大支柱——“新店办卡/节日促销/年终优惠”不同，这一系列的精细营销旨在打开会员和粉丝圈子。

在吸引新客方面，店内MV预览吸引了一波目标年轻客群，作为店内新客流的补充；在会员推广方面，鼓励会员到指定商店查看新专辑封面并赢取签名海报；就品牌形象而言，用真金白银换来的“大屏应援”是对粉丝们善意的一大展现，而偶像健康的运动个性也让这个老品牌追上了潮流。

■Wells合作明星张艺兴

战术层面的美好愿望，是为了实现战略层面的生存突破。 GymSquare《2020年中国健身行业报告》显示，中国健身房消费者22.8%年龄在18-25岁，32.6%年龄在26-30岁。 90后、00后已成为健身房消费的绝对主力。

与威尔斯在2021年炼油大会上分享的门店会员画像交叉对比，不难发现，威尔斯现有的会员结构已经呈现出“老龄化”趋势——只有35%的会员年龄在30岁以下，远远低于威尔斯在2021年炼油大会上分享的门店会员画像。背后是大盘数据。

年轻化战略不仅是锦上添花，更是势在必行。

■资料来源：京联GymSquare《2020年中国健身行业报告》

商业健身房的常客、每天穿着背心、背心进出商业健身房的“老手”、“肌肉友”，往往已形成固定的活动模式和社交圈子，将健身场地视为“场地器材租赁”。服务”，消费潜力越来越低。

相比之下，有一些年轻的消费群体更愿意消费——他们更愿意为自己的兴趣投入时间；他们没有太大的家庭压力和开支，理财方面比较大胆；他们有多种获取信息的渠道，更容易被共享用于种植和转化。

找到年轻人，你就找到了新鲜流量的关键；名人营销是一种久经考验的技巧。当动辄上万美元的奢侈品牌都在寻找明星代言，并且客单价同样高且注重消费者体验的情况下，健身房与明星挂钩似乎也就不足为奇了。

教练和会员，健身房最好的明星代言

但明星代言成本高昂，只有少数头部健身连锁企业能够“买得起”。更多健身场所经营者应该思考：谁是他们的健身房需要的“明星”？

毫无疑问，注意力应该投向健身房生存最重要的供需双方——教练和会员。

这两者的重要性甚至从大众点评几经修改的页面布局就可以看出。在健身房/私教工作室的店铺页面，第二屏突出显示了“教练”和“学生案例”的展示窗口。这几平方厘米的面积，不仅展示了场馆精细化运营线上平台的能力，也揭示了场馆经营者是否真正遵循“人才第一”和“用户至上”。

DP特色——会员故事

“识人”：长相姣好、特别专业气场的美食博主。从标题到内容，都符合年轻人求新、寻找喜欢的人的愿望；

“再现”：全图文的精美排版、嵌入的采访短视频、注重品质的创作方式，成就了微信图文的打开率和完成率；

“有链接”：会员背后的教练不被忽视，她的专业性和同理心同时暴露出来，让教练也成为学员故事的重要组成部分。

GymSquare上半年报道称，健盟通过旗下MCN组织为教练社区提供流量和内容支持，帮助他们成为健身网红。这是一个解决方案，让教练不仅拥有健身教练和营养师的声誉，而且在平台上拥有娱乐明星一样的粉丝知名度和消费吸引力，并在产品推广和商店导流方面发挥直接投入。 。

威尔斯特色——名人私人教练/明星学生

《明星私人教练》：更针对立志成为教练的目标群体，展示成功教练的转型/职业发展经验，目的是通过该内容招募人才；

“明星学员”：更加注重展示学员自身的训练成果和健身体验，通过健身周卡/扫描二维码下载APP完成线上线下转换。

除了“初创”的流量攻势，还有内容营销的“谨慎”。

在上月底结束的超级猩猩年度盛典上，超级猩猩将教练们推上舞台，在主题演讲中肯定了教练的价值，并带来了真实的教练纪录片。当他们真正有笑有哭，有血有肉地展现自己的性格和故事时，很难不让人感动。

超级猩猩-教练组亮相

“本土化”：每个城市都有不同的个性主题，让学生和潜在消费者有参与感，拉近与每个城市教练的距离；

《年轻》：以插画诠释超级猩猩的标志性标志，结合剧情和台词设计，展现明星教练活泼的另一面。

和教练一样，用户本身也可以是“有故事的人”，不应该仅仅被具体化为“前后”效果的例子。

近期完成C轮战略融资的MAIA ACTIVE是DTC旗下女子运动服饰品牌。近年来，所有的营销活动都用可爱、自然的素人来讲述真实用户的故事。为了培养这些“素人明星”，乐厨健身和超级猩猩也在APP上下了很大的功夫，甚至让核心页面做了双栏信息流，用宝贵的流量展现自己的风采。

■超级猩猩（左）：打开“社区”频道后大胆将内容留在首屏，优先讨论话题和训练演示

乐客体育（右）：首页展示店铺信息和课程场景，显着位置还设置了“社区”频道

内容创作的共鸣只是第一步。运营商自然不希望目标用户看完故事后茫然离开。大部分内容将以APP的形式在线进行，完成内容培育、首打优惠体验、健身经验分享、课程续费、卡续费和推荐的完整闭环，每个转化节点都有虚拟或实际的收益刺激促销。

凡此种种，一些小型健身场所的经营者都会嗤之以鼻——“也许这就是大品牌的做法。”但仔细一想，从店内的展示墙到健身教练的朋友圈，都是可以运营的私域流量和内容平台。

一切力所能及的努力，都是为了为场馆的持续运营寻找新的可能性，也是运营商不可推卸的“修身”之一。

健身行业明星营销新机遇

从长远来看，不仅仅是短期的流量价值，健身行业可以从明星营销中获得更有意义的认知价值。

长期以来，健身房的公众形象分为两类。一是固定型思维。消费者对健身房品牌的认知仅限于场地选择、装修风格、器材品牌和年费等。另一类则较为消极，夸大极少数健身房的污名，如跑店、销售欺诈、兜售课程、人员个人道德等问题。

无论从哪一个角度来看，都会无形中抹杀消费者对健身房的整体心理溢价，抑制品牌向心力，让消费决策最终变成单纯的性价比。面对顽固的旧印象，明星在社交媒体上拥有的话题流量不失为一剂可以尝试的“速效良药”。通过热搜、新闻和明星个性的引导，为品牌赋能，建立新的认知。

王宝宝签约王一博，外星人电解水、元气森林签约吴磊、倪妮，肖战签约奥索卡，万茜签约异型鸡胸肉……新健身消费品牌已经尝到了明星代言的好处。明星流量和媒体投放迅速建立了公众对新品牌的认知。在健身房大步迈入名人营销的“处女地”之前，他们已经可以从其他赛道看到一些趋势。

不仅对于健身房本身，优质偶像的积极鼓励和实际行动也有助于增强会员的粘性和积极性。 2019年，借助《亲爱的热爱的》的热度，Keep与青年演员李现合作推出了《现任女友七日养成计划》，最终吸引了100万人次参与在线课程，累计浏览量突破1亿。甚至还有一些追星、关注APP的人。他们不仅愿意为明星“花钱”，还愿意和明星一起“伸腿”，每天隔着屏幕打卡练腹肌。营销效果的达成，离不开明星良好的个人形象和健身习惯，甚至可以说缺一不可。

■李现的Keep课程