2022年卡塔尔世界杯前夕，全球最大的奢侈品牌率先完成了前所未有的壮举。

法国奢侈品巨头路易威登周日毫无预警地发布了由著名摄影师安妮·莱博维茨拍摄的广告宣传片，并配文：“胜利是一种心态”。

画面中，当代足坛的顶级对手——阿根廷前锋梅西和葡萄牙前锋克里斯蒂亚诺·罗纳尔多职业生涯20年来首次同框，对决移师路易威登。经典硬盒上的棋盘图案。

这无疑是LV在社交媒体上投下的一则重磅炸弹。任何球迷都很难不对此感到惊讶。毕竟，20年来，梅罗之间的竞争关系贯穿了他们的整个职业生涯，双方球迷都互相支持，互不相让。

此外，梅西和C罗分别与阿迪达斯和耐克两大体育巨头签署了长期合作。无论是世界杯广告还是体育拍摄，除非在绿茵场上相遇，或者同时出现在颁奖典礼上，否则无法同框。

因此，Louis Vuitton奇迹般地将两者联系在一起，自然引起了不小的轰动，也引发了网友对于Louis Vuitton雄厚财力的感慨。毕竟放眼整个网络，两人的影响力已经无人能及。

作为Instagram上粉丝数量最多的两个人，C罗和梅西的影响力是无与伦比的。

最新数据显示，C罗以5亿Instagram粉丝总数位居全球第一。凭借世界杯的势头，梅西近期已经超越凯莉·詹纳，以3.76亿粉丝位居世界第二。 。

根据英国 Instagram 规划和调度工具 Hopper HQ 的预测，2022 年初，C罗和梅西每个帖子的平均收入已分别为 240 万美元和 177 万美元。这仍然是最保守的计算，考虑到双方由于同框的困难，这次一次性合作的成本可能会飙升到惊人的数千万美元。

但回报是显而易见的。该广告片发布后短短一小时内就获得了来自社交媒体账户的总计1570万个点赞。截至发稿，这一数字已经达到了6600万次，远远超过了路易威登官方账号的粉丝总数，并且还在不断增长。有分析人士预测，这张足球史上的“世纪照片”有望成为Instagram历史上最具互动性的帖子之一，并再次将Louis Vuitton及其经典产品载入史册。

与运动品牌的出发点不同，奢侈品牌很少与运动员的专业精神挂钩，因此不受运动品牌竞业禁止条款的影响。借助时尚的名字和抽象的手法，奢侈品牌往往能产生更多前所未有的想象力，突破现有的格局，并为此花费大量资金。更何况，Louis Vuitton的行业地位不言而喻，也与世界杯有着千丝万缕的联系。

这些客观原因促成了梅洛同框的实现，让原本处于足球文化边缘的时尚奢侈品牌在关键时刻抢尽了风头，完成了各大足球俱乐部和体育界的夙愿。多年品牌。

事实上，这并不是路易威登第一次描绘世界顶级明星。该品牌2010年以齐达内、马拉多纳和贝利为主角的广告活动也勾起了人们十二年后的回忆。 。该片还由著名摄影师安妮·莱博维茨拍摄，记录了三人桌上足球的快乐瞬间。

2010年，LV邀请齐达内、马拉多纳和贝利出现在同样由安妮·莱博维茨拍摄的广告大片中

同年，价值1500万英镑的世界杯大力神杯引起了路易威登的兴趣，该品牌开始成为世界杯奖杯箱的官方供应商。现在已经迎来了第四版。

因应市场需求，路易威登与FIFA世界杯胶囊系列将于今年10月回归。该系列包括 Keepall 50、City Keepall 手袋和 Discovery 背包，均采用标志性的棋盘格黑色 Taurillion 皮革制成，饰有形状像足球联盟徽章的皮革标签和形状像鞋钉的金属钉。

尽管Louis Vuitton等时尚奢侈品牌近年来频繁表达了对足球文化的兴趣，但在过去的几十年里，主流时尚界几乎从未与足球文化进行过任何实际意义上的深入交流，一直被忽视。直到20世纪90年代末，前英格兰队长贝克汉姆等多面偶像的出现并渗透到流行文化中，两个领域之间才真正架起一座桥梁。

随着足球赛事的日益频繁，具有商业潜力的明星球员也不断涌现，他们的收入也随之暴涨。这些体坛新贵一夜之间跃入富裕阶层，他们的奢华生活通过社交媒体传播开来，为足球与奢侈品的融合提供了条件。一些更有社会责任感的明星也通过自身树立了积极、多元的形象，是奢侈品牌年轻化、可持续发展过程中的优质合作伙伴。

近年来，随着时尚街头化、民主化的讨论愈演愈烈，越来越多的时尚品牌开始从足球文化中汲取灵感。仅过去几周，有关时尚与足球联名的新闻几乎层出不穷，其中包括热门运动品牌和街头品牌。 Martine Rose等一些带有足球基因的小众设计师品牌也获得了巨大的曝光度。

今年10月，意大利奢侈品牌Gucci与伦敦街头品牌Palace推出的大型联名系列首次通过Gucci Vault线上线下同步发售。该系列出色的产品呈现，使其不同于以往与The North Face、Balenciaga、adidas的合作系列。他们之间划出了一条清晰的分界线。该系列在保留双方经典的同时，加强了与市场的联系。印有GUCCI字样的意大利足球队服完美契合流行的Bloke核心风格。

Bloke核心潮流，搭配足球服和复古牛仔裤，成为今夏新宠

作为2022世界杯年复古时尚的新产品，Bloke core在抖音上蛰伏数月后突然爆发，成为今夏时尚爱好者的新宠。在Bella Hadid、Rihanna、Tyler, the Creator等欧美时尚领袖的引领下，Bloke core成功从少数男士的怀旧情结演变为大众时尚，并从草坪、街头走向狂欢酒吧和日常生活场景。观众越来越多。

一旦这些时尚受众和足球迷的注意力聚集，广告机会和传播效果必然让时尚品牌无法抗拒。据市场预计，11月20日至12月18日世界杯期间，至少将有150万球迷来到卡塔尔多哈观看比赛，同时全球数十亿人将在线观看并狂热关注社交上的相关信息。媒体。关于足球的一切。

然而现实是，时尚与足球的合作似乎仍然是响应号召而产生的周期性趋势，距离奢侈品牌背后所代表的永恒风格还有一定距离。比如以Hermès为代表的马术文化、Prada Linea Rossa的帆船文化、Moncler的登山文化等，这些本土体育文化都具有非常突出的阶级特征。

然而，以蓝领工人为主、草根特征明显的足球运动与奢侈品牌的生活方式并没有天然的联系。这也导致大多数时尚品牌在基于足球文化进行营销时往往缺乏脉络和诚意，难以引起共鸣。

就今年卡塔尔世界杯而言，由于其文化环境的特殊性，不少商业品牌因不够谨慎、过度宣传而被西方主流舆论批评，使品牌陷入困境。

如何抓住四年一遇的机遇，精准玩转足球文化，几乎是奢侈品牌面临的共同难题。至此，单看Louis Vuitton利用名人效应撬动流量的做法并不算高明，但某种叙事方式的回归却让这部大片显得意义深远。人们惊喜地发现，路易威登又回到了十年前其核心价值——旅行精神的写照。

自150年前创立以来，旅行一直是路易威登的品牌文化，也是品牌最珍贵的核心价值之一。它不仅被视为一种令人愉悦的活动，而且被解读为一种抽象的人生旅程。

自2007年9月起，路易威登推出了一系列以此为主题的广告拍摄。主角大多是来自不同领域、不同文化背景的影响力人物，在摄影师安妮·莱博维茨的镜头前展现了他们生活中有意义的片段。 。

其中有在柬埔寨湖上漂流的好莱坞影星安吉丽娜·朱莉、享受祖父母天伦之乐的“拳击冠军”穆罕默德·阿里、驾车穿越柏林墙的前苏联总统米哈伊尔·戈尔巴乔夫。画面中，这些明星似乎背着LV包包在旅行、度假，但特定的背景和生动的叙事似乎在诉说着各自的人生轨迹，从而传递出令人震撼的情感力量。

路易威登核心价值宣传活动由安妮·莱博维茨 (Annie Leibovitz) 拍摄

这也为解读路易威登为C罗和梅西的广告提供了线索。两人的博弈几乎就是两方关系的真实写照，也值得整部作品细细咀嚼。

在最近的一次采访中，C罗对自己与梅西的关系给出了耐人寻味的解释，否认自己与梅西的“朋友”关系，并表示自己更喜欢被称为“队友”。这种微妙的敌友关系至今仍是足球界热议的话题之一，也给整个广告增添了十足的张力。

值得一提的是，广告中放置在带有棋盘图案的硬盒上的棋局似乎是在隐喻梅罗与梅罗之间的竞争。现任国际象棋冠军马格努斯·卡尔森最近在社交媒体上声称这场比赛是他与前国际象棋亚军中村光之战的翻版，最终以平局告终。对细节的关注令人惊叹。

纵观整个足球历史，C罗以807个进球的辉煌成绩被誉为世界最佳射手。梅西丝毫不落后，在金球奖获奖数量上占据上风。双方在奖杯榜上占据了前两名。

遗憾的是，两人至今仍未获得世界杯冠军。随着他们年龄的增长，外界普遍认为本届世界杯将是他们最后的参赛机会。可以说，LV正在用自己的方法论来记录足球界最辉煌时代之一的结束。

作为路易威登的财富基石，硬箱在一个多世纪以来一直是品牌的核心产品之一。

从这一点来看，这次LV的拍摄，远远不仅仅是单纯的炒作和对商业机制的蔑视。人们还可以直观地感受到宏大的叙事背景和格局内涵，在历史的长河中不会褪色。经典与永恒是奢侈品牌坚定拥护的价值观，也是奢侈品牌在经济低迷时期抵御寒潮的资本。

这也解释了为何拥有丰富箱包矩阵的Louis Vuitton在这则标志性广告中选择采用经典硬盒作为视觉中心。作为路易威登的财富基石，硬箱数百年来一直是品牌的核心产品之一。无论其稀有性、保值性还是工艺难度，它都体现了品牌的灵魂，某种意义上已经成为绝对的标志。财富的象征。

目前，重申经典、坚守核心价值观已成为品牌和集团制定策略时的共识，也主导了奢侈品消费的心理。疫情危机爆发两年半以来，路易威登母公司LVMH、古驰母公司开云集团、以Birkin包闻名的爱马仕集团、卡地亚母公司历峰集团、非上市公司香奈儿成为危机中最坚固的铠甲。 ，并且每个都以足够强大的品牌为基础。

路易威登和迪奥之于路威酩轩集团，古驰之于开云集团，卡地亚之于历峰集团，爱马仕和香奈儿以单一品牌集团对抗巨头。证明奢侈品巨头的逻辑不是中型品牌的相加，而是以一敌百的核心竞争力。

十多年后，当奢侈品标杆品牌路易威登以经典视角再次回归时，不可否认，这确实是一次巨大的商业成功。

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